La métamorphose 3.0 du parcours client
La multiplication des points de contact entre clients et entreprises, le déferlement du digital dans nos vies au quotidien, l’évolution des comportements et des attentes des consommateurs ont obligé les marques à repenser totalement le parcours client de leurs espaces physiques. Petit tour d’horizon des enjeux auxquels elles sont confrontées et des solutions mises en œuvre pour les rendre plus attractifs !
Naissance de l’homo numericus
La banalisation du commerce électronique est à la fois source de concurrence sans précédent pour les marques, mais aussi d’opportunités de se renouveler, de réinventer leur relation avec leurs clients, de créer des passerelles inédites entre réel et virtuel. En une poignée d’années, à la faveur de la révolution numérique, pratiques et attentes du public se sont radicalement transformées. À tel point que les homo numericus que nous sommes devenus – et que les digital natives sont naturellement –, jonglant en continu avec de multiples sources d’informations, partageant leurs impressions en temps réel devenant ainsi des prescripteurs officiels, en quête d’expériences toujours plus extraordinaires, jugent parfois obsolètes les boutiques et espaces d’accueil physiques.
La mutation du parcours client
Des points de vente théâtralisés
Les marques l’ont parfaitement intégré et nombreuses sont celles à offrir une cure de jouvence à ces espaces qui sont tout à la fois lieu de vente, d’achat, de visite, et désormais l’occasion d’une immersion expérientielle marquante, différenciante, reflétant l’image et les valeurs de l’enseigne. Cette aventure passe notamment par une « théâtralisation des points de vente » de plus en plus aboutie. Les objectifs sont multiples : marquer les esprits, créer une expérience client singulière, en tout cas complémentaire à celle vécue en ligne, fidéliser des clients plus volages que par le passé, et accroître les ventes tout en servant la notoriété des marques. La vue étant le sens le plus sollicité sur les points de vente – et de manière générale dans notre société de l’image –, ces mises en scène sont autant d’occasions d’imaginer une approche multisensorielle, convoquant aussi toucher, odorat, ouïe et goût.
Pour ces opérations séduction synonymes de contenus nouveaux et de créativité multisupports, les entreprises sont accompagnées par des agences spécialisées. La PLV classique reste un levier toujours pertinent dès lors qu’elle est adaptée aux évolutions des comportements de consommation et est associée au bon produit au bon moment : présentoir, panneaux, drapeau, stand, colonne, signalétique, vitrines, animation commerciale, meubles promotionnels, îlots thématiques… Cette théâtralisation intègre elle-même de plus en plus les outils digitaux, prenant la forme d’une PLV augmentée : bornes interactives, affichage dynamique, écrans et tables tactiles, animations 3D… Le tout doit être servi par un storytelling efficace, pertinent et soigné, sans quoi les clients passeront leur chemin.
La mutation du parcours client
Cette évolution a logiquement bouleversé la notion même de « parcours client ». Celui-ci n’a jamais été aussi complexe dans la mesure où les points de contact entre clients et marques sont désormais multiples et tous interconnectés, au même titre que les sources d’informations : affiches, publicités, sites internet, smartphones, boutiques, réseaux sociaux… Il n’y a de fait plus un parcours client, mais autant de parcours que de clients, chacun étant libre d’osciller d’un canal à l’autre, d’un point de contact à l’autre. D’où un nouvel enjeu pour les marques, invitées à se convertir à leur tour à l’omnicanal et au social retailing1 pour réussir à « suivre » la trajectoire de ce client évanescent et presque doué d’ubiquité.À elles d’optimiser chaque étape, d’analyser toutes les combinaisons d’interactions possibles, de modéliser les divers comportements des consommateurs pour les orienter au mieux et favoriser la décision d’achat. Le risque de perdre le contact avec eux étant égal au nombre de points de contact, la fluidité du parcours client ainsi que sa continuité hors du magasin n’ont jamais été aussi cruciales. Car contrairement à ce que certains augures avaient annoncé, les espaces physiques ne sont pas prêts de disparaître. Hormis dans le cas particulier des pure players, les deux zones – l’une matérielle, l’autre immatérielle – sont complémentaires et s’alimentent mutuellement, faisant émerger de nouvelles pratiques chez les consommateurs – ropo2, showrooming3, click&collect4… – et de nouvelles stratégies de la part des enseignes, web-to-store, web-in-store…
Cette capacité à exploiter le meilleur des deux espaces pour capter l’attention des consommateurs, tout en s’inspirant des mécanismes propres au web interactif, a désormais un nom : le phygital, fusion du physique et du digital.
1 – Créer des passerelles entre les points de vente physiques d’une enseigne et ses plateformes social média.
2 – Faire ses recherches en ligne mais acheter en magasin physique.
3 – Se rendre dansun point de vente physique pour évaluer la qualité d’un produit et acheter en ligne à un meilleur prix.
4 – Commander en ligne, venir chercher en magasin.
